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疫情之后,四个消费增长纬度

是否会出现一些特殊的经济现象,一些行业经济或消费行为甚至会产生反弹增长的现象?

铅笔道荐语:

对大多数企业来说,这次疫情都造成了一定程度的损失,但根据行业、时间、情感、消费意识等纬度的判断,筹谋并把握好疫情结束后的短暂红利期,将成为弥补损失甚至实现品牌增长的一个重要机会。

作者 | Heron

来源 | 时趣互动

疫情之下,“宅“成为主要的生活方式。O2O、新零售、超市、生活必需品、口罩、游戏等关乎民众健康、生计、家庭娱乐等经济行业大幅增长,但疫情更导致了显著的逆势消费现象,尤其对实体经济、电影、旅游、广告营销等行业产生了极大的消极影响。

随着疫情防治工作的有效进展,有理由相信这场疫情即将迎来拐点(疫情人数显著减少或有疗效的药物出现),消费经济也将在抑制作用下快速恢复到正常水平。但在完全恢复前,是否会出现一些特殊的经济现象,一些行业经济或消费行为甚至会产生反弹增长的现象?

疫情之后的四个消费增长纬度

整体来说,疫情结束后消费行为会在短期内爆发,之后再回落到正常水平。其中一些行业或消费行为偏好将迎来特殊时期的显著增长,并主要可分为四大类。

1. 行业纬度:快速增长类

但凡抑制过后必将反弹。消费者普遍经历了一段神经紧绷的经历,疫情结束后将需要有一个心理重整过程,尤其是被抑制的日常消费类别,往往会产生一些“报复性”的消费来释放负面的情绪,出于这个原因,也必然有一些行业或消费行为的增长。

首当其冲的就是线下实体经济。当疫情得到有效缓解,禁锢在家多日的人们会自然而然地渴望走出家门,消费者更能体会到线下消费的快感,逛街聚餐的乐趣。因此,疫情结束后的一定时间内,大部分消费者都会更加乐意到线下消费,伴随而来的就是服务行业、餐饮行业、百货零售行业的快速增长。

其次就是旅游行业。旅游作为越来越日常的一种生活方式,在疫情期间基本暂停。根据携程此前发布的《2020春节「中国人旅游过年」预测报告》显示,春节或将有4.5亿人次出游。疫情蔓延之后便是潮水般退订,退改春节订单达到数百万。疫情结束以后,在家里宅腻了的消费者,必然会加倍释放旅游需求迎来一波出游热。

再之就是电影行业。春节档作为电影院线的年终销售大季,也在疫情中基本冻结。全国影院几乎全部停业,这也直接导致了春节档票房的严重缩水。原本春节档可谓神仙打架,《唐人街探案3》、《夺冠》、《姜子牙》、《熊出没》等七部贺岁大片却也纷纷延后上映时间。虽然也有一些特殊性形式来另辟蹊径,如被字节跳动收购的《囧妈》,但这对民众的观影期待来说只能是杯水车薪,当疫情褪去,电影行业必然将迎来快速增长。

2. 时间纬度:特定增长类

疫情结束后的消费现象,还将出现一些特殊品类的短期增长,这些特殊品类主要可以通过时间维度去思考,例如一些品类有显著的淡旺季、季节性,对于疫情结束后的3-6个月,也可能会迎来显著增长。

例如此次疫情爆发在春节之间,基本走亲访友都暂停了。但当疫情结束后的一段时间中,恰巧迎来某个节假日,一定会出现较频繁的拜访送礼行为,届时节日相关的礼盒、套装就更容易成为企业的增长点。对于服饰来说也是如此,如果疫情在6月、7月份彻底结束,那么消费者在此阶段消费力复苏反弹,夏季服饰必将也迎来快速增长。

这对各行各业的启示是,先判断自己所处行业的淡旺季、季节特殊性,通过未雨绸缪,借助营销内容、产品创新等方式来满足疫情结束后消费力增长的需求。

3. 消费意识纬度:持续增长类

这次疫情来势汹汹,是继2003年非典以后的又一次全民加入防控的疫情,尤为重要的是,这也是移动社交网络普及后的首次大规模疫情爆发。在信息高速传播的媒体环境下,“新冠”无异于对全民进行了一次深层次的健康教育,大众的健康消费意识将在疫情结束后得到一次跨越式的提升。这相比大多数由于紧张情绪释放造成的消费上涨,健康方面的消费将可能持续增长。

例如疫情带给了更多用户关于呼吸方面、身体细菌方面的健康教育,将产生持续的生活习惯变化,消费者对饮食健康的要求更高,在日常起居中更加习惯常洗手,这就可能会对肥皂、洗手液、消毒液的消费产生持续的刺激。对于外出口罩、室内空气消毒这类呼吸道防卫品类,都将产生很强的消费意识,从过去的不重视不使用成为家庭居住或出行的必备品。对企业来说,符合健康的生活观念、饮食需求的品类,都将获得持续增长的潜力。

4. 情感纬度:营销增长类

这次疫情爆发的同时,社交网络也让很多患病同胞的声音被释放、被看到,人类与生俱来的同理心与悲悯情愫,被快速卷入到一个又一个不幸的现实伤痛中。伤其所伤、痛其所痛,经此一劫,消费者内心普遍会烙上比较难忘的伤痛记忆。

在痛的前提之下,精神抚慰性的内容就一定会成为灾后的心理需求。疫情结束后,大众对营销内容的偏好也将改变,情感弥补性的内容更容易赢得认可。这对企业是的启示是,未来在传播中关于诉求人性、安全、健康、亲情等概念内容一定会更受消费者认可。

对大多数企业来说,这次疫情都造成了一定程度的损失,但根据行业、时间、情感、消费意识等纬度的判断,筹谋并把握好疫情结束后的短暂红利期,将成为弥补损失甚至实现品牌增长的一个重要机会。

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