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中小企业如何打赢这场在线营销战疫?

脆弱的事物喜欢安宁的环境,而反脆弱的事物则从混乱中成长。 

铅笔道荐语:

疫情下如何使营销内容在线化,实现无距离营销?

如何最大化激活人实现全员营销、裂变分销?

如何拥抱平台,构建用户池?

面对疫情下营销困境和经营状况等生存困境问题,兔展CEO兼董事长董少灵给大家分享了以下内容。

来源 | 创业邦

口述 | 董少灵

整理 | 刘思

增长的来源:重新认知营收的三个维度

今天我给大家一起分享的主题是如何与中小企业主一起打赢这场在线营销战役。

大家都知道,在2020年的开局跟很多年份不一样,我们一方面作为企业的老板,遇到了复工难。另一方面,若是说我们的生意是依赖线下的,则在今年的前面的几个月或许都很难见到顾客。这时候就来了一系列问题:

在种种困难之下,我们的收入从哪里来?

如何实现员工在家办公也能服务客户?

如何让客户秒懂产品/服务价值?

如何有效识别客户需求?

如何高效完成客户转化?

这个挑战若是转化一下,实际上首先我们要想到的是我们如何把自己的产品和服务能够形成一个线上交付。第二个我们如何能够在这个线上来够来激活我们自己的员工,让他们随时随地的可以继续去服务老客户以及获得新客户,以及我们如何去在线上连接客户的时候,能达成一个对客户需求的识别以及完成相应的交易转化,这就是摆在我们面前的问题。在这时候我觉得反脆弱里面有一句话特别好,在这里我觉得也跟大家共勉,他说脆弱的事物喜欢安宁的环境,而反脆弱的事物则从混乱中成长。 

我给大家画了一个图,有三个维度构成,分别是空间、时间和消费者需求维度。其实很多做传统经营的老板,把营收更多的与空间维度做了结合。比如说考虑自己有多少家线下门店,每有一家线下门店,就赚一家门店的人流,以及一家门店的转化,这个都是用这种思路在思考经营的,但是我想说我们真正认知营收的来源,我们实际上有一个核心点,一个出发点就是顾客在哪里?用户在哪里?这是我们所说的核心点。

这三个思考维度,每一个我觉得都可以降成至少拆成两个子维度。比如说以空间为例,原来在疫情来临之前,很多依赖线下经营的老板,考虑的核心的空间维度就是线下的门店,考虑的就是地理位置。而现在我们也要考虑线上,其实线上也是空间里消费者存在的一个重要的维度。比如说在微信、淘宝、快手、小红书这些地方,你的顾客能不能找到你?第2个维度是时间维度,时间维度实际上之前我们很多时候是考虑的结果,也就是交易。 

一个消费者在一家门店,一年会跟我们交易多少次,而除了这个维度,而这个交易更多是结果而而不是原因。我们如何能够把原因维度给挖出来?这是当下我觉得解决我们企业困境的一个非常重要的方法和思考手段。比如说在时间维度,我们有没有考虑我们如何跟消费者产生第1次以及持续更多的接触?因为每一次有接触才会有机会,有信息的传递才会有吸引,最终才会有转化。这是第2个维度,时间维度,我觉得大家也要至少从两个子维度去拆解,这是消费者跟我们在时间轴上发生关系的一个逻辑。 

我们以前可能只看到了一部分,我们现在要尽量的去看到全部。第3个从需求维度,过往在营销经营里面,我们在需求角度更多的是想说我们如何获取、激活、留存、变现,以及让消费者产生相应的裂变。我们考虑这个维度,但是有另一个维度,不知道大家是否有思考。我今天的产品服务到底满足的消费者是马斯洛整个需求等级里面的哪一个?这三个维度都有大量的事情可以去挖掘,这也是增长的来源。这也是我们重新获得增长的一个动力和思考的来源。

今天实际上打赢在线营销战役本质就是每个企业家自救的一个关键的战役。我把这场战役拆成了4个关键的要素,分别是内容在线、员工在线、用户在线和交易在线,它们分别对应的是什么呢?当我们跟消费者没有办法直接在线下物理接触,我们如何让他见画如面?看到我们的图片,看到我们的短视频,看到我们的h5看到我们的小程序,就理解我们的产品和服务,并且感兴趣。

内容在线化:无接触营销的前提——见画如面

内容在线的目的是零接触,让用户见画如面,理解我们的产品和服务。实际上内容在线的效果又分为三个子要素,决定他的成绩。第1个是内容本身,第2个是表现形式,第3个是内容的聚合方式。

什么叫聚合方式?今日头条就是一种信息的聚合方式,把多个产品集合成一个册子,也叫集合方式。消费者看到你给的内容的时候,它是以怎样的形式进行聚合的? 

表现形式主要是指一些新型的,大家以前用过或还没有规模化使用,以及甚至还没有用过的一些表现形式。比如说大家或许用过H5,然后开始用过小程序,但是大家有没有真正把短视频、直播这些方式给用起来,这就是表现形式的效率问题。这里面第一个要素内容本身是最好理解的,你有没有把自己的产品和服务的亮点讲清楚?让别人容易懂,能够非常快捷的去获得这些信息。

第一部门是内容本身,我给大家总结了几个原则。基本原则一,真诚是通往未来的唯一道路。把我们的产品哪里好,能帮助消费者在什么场景解决什么问题,能够把这些事情给讲清楚,这就是我们今天能做到的最好的事情。 

再补充一句,我们不仅要讲自己的东西哪里好,我们还要告诉消费者我们东西的局限性,就像你身边的朋友,你既能看得到他的好,也能看得到他的缺点,这个才叫真的好。第1条原则,它最适用的一种内容是信息传递性的内容,用一种高效的形式告诉消费者,你哪里好解决了什么问题,以及你有什么局限性。 

第二点我们讲的原则是适用于活动营销类的内容,也就是说我们要做一些营销活动去吸引消费者的时候,我们这类的内容应该怎么做简单来说,原则二就是大量低成本的做圈层化的活动,什么意思呢?

更多的是与传统营销里面,我们每年规划几个大的营销节点,在每个营销节点的时候花很多钱去做营销活动。比如说我们可能花50万去拍一条短视频,甚至500万,花几十万去做一个酷炫的h5,这都是很多业内的头部企业常见的打法。 

但是,这种打法我为什么说不对?为什么不是这种营销大做引爆传播的逻辑,而是要用那种低成本大量做内容,去做圈层化的内容这种逻辑,这背后其实有几个底层的变化是大家要关注的。

现在的消费者在移动端,平均每个内容的注意力是53秒,也就意味着你花50万500万做出来一个两分钟的短视频,从他做出来那一刻就已经失败了90%了。

第二个是个体崛起,个体崛起意味着什么?它带来的挑战就是我们哪怕花很多钱做了一条内容,但这条内容其实是很难被消费者所喜爱的,他只能击中一批消费者,而不会能够真正规模化的覆盖很多人。

第3点,热点转移快。在10年以前,5年以前,我们在微博的时代、百度的时代,我们看到热搜榜上经常一些热点,整周都在那里。而今天我们很少能看到哪个事件,可以活到第2天,很多事件热点都是当天就过去了。 

这就是今天活动营销类的内容要面对的一个根本的挑战。所以营销的本质上是把50万500万,拆成1000份拆成1万份,让5000块钱,500块钱的内容作为主导,大量的去做,满足不同类别消费者不一样的需求,让他们看到自己想看的东西,是我们今天真正在做营销活动里面的一个基本的准则和原则。

我建议大家分几个维度,第1个维度就是消费者需求维度,今天你的消费者买你的产品,是在满足你哪个维度的去满足他哪个级别的需求?是基础的生存需求、安全需求还是个人实现需求,对不同的人不同的需求层次,我们要准备不同的专题,无论是用h5还是小程序的形态,我们要把这些内容表现出来。在线化表现出来。

第2个可以从时间的角度去考虑,比如说假设您是做中药滋补的,一年的24节气,在每个节气,在传统我们的中医宝典里面,你这味药材,你的食材应该去解决什么问题?这都是我们去大量规模化做活动,从用户为中心做活动的一些着手的思路。具体来讲可以落到专题小程序、获客、小程序、活动、h5这几个手段上。

3个原则是关于内容本身的原则,是让每个人感觉到礼遇。我建议大家让每一个人都感觉到礼遇,简单的来说就是给不同的人一个专有专属的感受,让他更有这种这条信息是为我而发,跟我有关的这种感受,这里面业界做得最好的,我觉得是拼多多,大家可以看一下,若是你也是拼多多的用户的话,拼多多在微信里面给你怎么推消息? 

其实在这个环节里面,在现代的营销云系统里面有一个环节叫营销自动化,你只需要用营销自动化和客户标签,配合客户分组配合,就可以天然的让不同组别、不同类型的消费者得到这样的礼遇。而这个礼遇对你带来的价值是什么呢?你会拥有你同行所没有的10倍量级的打开率。

第二部分给大家讲表现形式的效率。传统的营销内容一般以折页、PPT、海报、展架和传单这些方式进行。他的问题是消费者看不明白,甚至在疫情的时候干脆就看不到。这时候我们有哪几个手段可用呢?第1个,把你的产品服务,该做成h5这种低成本的线上表达形式的做成h5。第2个,在有一些有商品和服务需要跟交易打通,需要跟后续的预约,这种线索收集打通的时候,你可以低成本的把它做成小程序。 

第3个,短视频。短视频是具备焰火效应的,他可以在一分钟之内让你觉得某一个东西真的特别好,特别打动你,这是短视频所具备的一种独特的内容张力。实际上短视频跟h5和小程序这些玩法都可以叠加使用,可以把短视频进行嵌套。

我们去研究一些相对优秀的企业,到底是怎么把短视频和后续的购物短视频和后面的会员体系,短视频和卡券和积分这些东西给串联起来的。

第4种形式,其实我要给大家推荐的其实是直播,就像今天我们之间的互动,也是有赖于有直播平台,我们可以在不接触的情况下,依然有效的传递这些相应的信息,对吧?这就是直播这种表现形式。直播我特别建议实体的商家开始做,并且号召你的员工开始做。现在从直播里面有人每天卖上千万的货,就是在微信私域里面的直播,让你的每一个员工都去试图把你的产品,把你的服务在线跟你的客户、消费者、潜在客户讲清楚,这是从表现形式角度。

第三部分是聚合,聚合其实解决什么问题呢? 

解决我们或我们跟消费者一次接触里面,他获得信息丰富度的问题。试想如果是你打开今日头条,里面就只有一篇文章还是今日头条的,你会真正认为今日头条这个APP好吗?他好的根本原因是在同样的时间里面,能让我们高效的获得更多的信息。其实我们企业跟员工以及消费者之间的信息交换都要满足这个原则。我们要尽量的帮消费者省时间,当他们问我们要一份某一个场景的产品介绍的时候,我们最好能在这个场景的介绍之后,给他一些相关的推荐链接,让他把相关可能选购的东西都看一遍。 

今天您在任何一个互联网的大平台、一个平台及商家,比如说京东、天猫、包括唯品会,包括拼多多,包括今日头条,你在上面看内容,他都满足规则。它是一种聚合的形态。

员工在线化:调动员工随时随地的去服务和获得客户

现在包括我们在内都其实遇到了复工难,在这时候我们如何用一套机制和方法,既降低员工的成本,又增加他的动力?

我们可以利用一个好的工具,并且能够做好考核,来调动他们随时随地的去服务和获得客户。举个例子,可能大家开始注意到,恒大开始7.5折线上卖房,地产这次受冲击也很重,大家在疫情之下不仅不出门,而且不买房,这时候像地产相关的行业都受到冲击。

大家可以看一下,头部地产集团他们做了什么?看房小程序,这里面其实非常低成本的,帮助所有的员工,把每个楼盘里面每个户型,它的地理位置、它的亮点、它的售楼的单价以及一些户型的位置,一些3DVR看房全部集成在这里面,然后每一个看房的线索都会被有效的判别给某某一个销售人员某一个员工,然后会给员工一些相应的积分和意向度的提示,告诉你要更积极的去跟进,哪些人是张三对你更有兴趣,还是李四更可能买房? 

这就是一种员工在线化的一个经典的打法。而且要实现员工在线上与消费者无障碍的一个沟通,哪怕消费者并不是他的微信好友,依然可以在小程序的对话框里面直接拉到员工做他的购房顾问,去做交流。这就是员工在线化的方法。

这里面我强调第1点,降低员工的成本,你如果是让每一个员工去自己制作内容,你要知道绝大多数人是写不好文章画不好画的,他做不出好内容。所以总部能够把每一个户型、每一个产品的内容都帮员工准备好,是真正能够激活员工在线的第1个前提,不要让它成本过高。 

第2个,要给相应的动能。当她每天完成的一些获客任务、传播任务的时候,我们要有相应的奖励积分,就类似于我们玩游戏似的,其实每个人内心都住着一个gay boy,它都是被一种机制所引导的。我们作为企业家,作为一个企业的运营者,不要吝惜这些小小的利益,我们要给他给员工额外的动能,他每做一个动作,他都能有所正反馈,这是员工能够状态越来越好,并且给你带来越来越好的收益的一个前提。 

再往后看,我们要帮助员工去促进转化,要有数据追踪功能,要有判断功能。帮员工去识别100个人里面谁最值得他跟进,哪两个人最值得他跟进?哪5个人是没有希望的?这些都是数据,今天可以帮大家帮员工做到,这个既给他省时间,又给它多赚钱。

第2个,当你的员工离职,他所维系的线索可以自动的回到公司,消费者的连接能力是公司给予的,这是我觉得企业微信的一个巨大的优势。这也是我说用好工具的一个关键的点,然后最后做好考核。你要知道每个区域、每个消费者,他们到底是每个区域、每个导购、每个员工到底谁做的好,谁做的不好,并且要给予相应的考核和反馈。

用户在线:一面是用户精准运营,一面是会员

用户在线我觉得大家可以考虑一个基本的公式,真正我们的营收是由用户带来的,而每一个用户的价值怎么衡量?

其实是用户连接的次数,类似于我给您发一次微信,这就叫单次连接的价值。这次连接咱俩都说了什么?我给你提供了什么服务?美国公司定的唯一的北极星指标叫净推荐制,你的顾客有多满意,以及你能不能形成一个非常良性的裂变获客势头。其实都可以由nps来印证。

具体的做法,简单来说就是一个孪生的体系,一面是用户精准运营,一面是会员,我们的目标其实就是考虑我们跟用户不是单次交易关系,而是构建与一群用户的生命周期关系,去把他们变成我们企业真正的一种新型的资产。

在这个部分给大家讲三个具体的要点,第1个就是用户的定义以及着眼点,第2个是用户精准运营体系。第3个是会员体系。 

首先什么是用户?触达的用户叫受众,连接上的用户叫粉丝,交易过的用户叫顾客,然后有身份认同的用户叫会员。也就是说我们首先要打开天窗去看这个事情,我们不能认为整个世界就只有车这么大,我们要看到车外面的世界,不是只是跟你交易过之后的人才叫用户,不是说对你很忠诚的才叫用户。

只要跟你建立了触达以上关系的人,都叫做你的用户。这是首先我们要对用户有一个立体的理解。着眼点有两个,第一是用户的情感,若是你要把跟用户的关系越做越深,那么首先考虑情感角度,你是可以用利他还是用互动、还是用升华、还是用依赖?用哪种手段,分别激活用户的信任感、参与感、仪式感、和归属感,这是你能够增进你和用户之间感情和信任的一个关键维度。

信任是第2个维度,我们把它叫做利益。若是你给他提供的是信息价值,则他有可能会关注你,若你给他提供的是产品价值,则他可能会给你付费,它会变成你的客户,会变成你的顾客。若我们逐渐开始对一群人提供特权价值,则我们把人分成三六九等,塔尖上的人叫什么?叫会员,以及我们如何能够把我们用户里面最关键的那一批发展成跟我们有共同事业共同追求,跟他合谋的一群人,这叫收益价值。当你提供这种价值的时候,你本质跟其中的一部分用户会变成合伙关系。这是从利益角度去考虑,如何去做用户的在线的一个维度。

孪生体系之一,是用户的精准运营。从印象到购买,是一个漏斗。而购买到后续的裂变传播,能不能再形成一个喇叭?这是关键点。所以说在考虑用户精准运营体系的时候,我们要设计哪怕简版的用户历程,由浅到深,由广泛到精准,这是我们要做的。这里面我给大家举了几个例子,讲用户精准运营,首先在用户运营里面有一个前提,就是你跟用户至少有发生了连接,对吧?后续我还能找得到它才存在运营它的可能。

那么它在哪里跟我们建立连接?第一,微信个人号或者群。而个人号和群的逻辑是什么呢?更多的是激活你的员工,你的社区服务者,让它与区域、为单位,像夫妻老婆店、社区店一样,来服务一个窄的社群性的受众,这是个人号和群的用途。

第2个服务号,服务号像什么?服务号好像是你的旗舰店。一个品牌有一个旗舰店可以辐射全国,这就是旗舰店的逻辑,一对N。

小程序是什么?是你各种店里面的展厅和货架,它是用户进一步理解你的产品服务,并且跟你发生交易关系的那个地方,这叫小程序。

最后一个叫企业微信,若是你是一种依赖员工去服务和连接客户的业态,你可以把你的员工的服务变成人机服务。这样的话,你就可以更深度的去连接消费者。这是连接,那连接之后,我们又如何能够高效率的去运营他们?

我把用户的运营简单拆分成了三个步骤,第1个步骤,我们要识别每个用户的偏好,识别它的关系链,识别它的群组,然后来做好主动出击的准备。第2个部分,我们要把每一个用户的识别,从属性、从偏好、从内容、用户、渠道、来源标签、消费标签以及你员工给他打的标签等多个维度,进行打标签、分组、分选。

孪生兄弟里面的弟弟会员体系,我给大家拆了5个关键要点,第一就是自建、会员的入口,第二就是沉淀会员。第三就是会员的特权。第四是门店活动,就是相应的引流不够,连带业绩增长相关的操作。第五是小程序和h5的方法,不断的去切入,他在这个场景需求里面的一些需求点,这就是5步法。这5步法我又给他分了一个会员阶段,从新客引流到流失中间,每一个阶段,你可以对你的会员采取怎样的一个后续的活动。 

然后这里我给大家举个实例,比如说建立自由会员流量入口,你要有一个顾客中心,然后顾客中心里面,你告诉消费者,他的储值、积分、电子会员卡、优惠券、权益的集成就在顾客中心里面。在做好会员这一点里面其实有一个要素,很多商家经常去可能会就去忽视。其实导购和你的员工在会员体系里面非常重要,为什么?会员是所谓的那群VIP,VIP要有一些独特的服务,而这个服务是由谁承载的? 

是由人来承载的。所以做会员体系,不仅要有会员自己看的端口,也要有你员工服务会员的那批人看到端口,他要看的是什么?我今天的任务值、成长值、奖金是多少?我今天的战果是多少?我今天可能会流失的顾客是哪些?我们基于这些信息去精准的指导我们的员工去更好的服务我们的用户。当然这里面也有降低成本以及提供激励体系给员工的这样的一个必要性。

第3点终端管理,我们老板和员工之间可能还隔着一些管理者,这些管理者会把员工的日常的工作变得更有效,在做会员这件事情上,管理者一定要参与进去,他要有一个端口叫管理终端,他要看整个整天他管的区域的业绩,门店的业绩、消费的情况、运营的情况、任务指标的下放,然后这是终端管理者要看。而作为老板要看什么,我们要能看到每一个员工,每一个会员跟我们的关系以及他们之间的关系。

最后在会员体系孪生兄弟的弟弟里面,我也给大家一张图,做会员也要有一个全局作战地图,从一个消费者第1次跟你发生了交易关系,开始变成你会员开始认可你的那一刻,到它最终变成你的vvvIp变成你的高额付费用户。中间有什么流程?他们在哪些地方可能会流失?可能会沉睡在哪些地方?他可能会觉得原来你对我这么好,这些暖心的地方,这些阻碍它流失的地方分别应该怎么设计? 

交易在线:本质是结果绝对不是原因

交易在线它本质是结果绝对不是原因。原因是前面三个在线,交易在线是结果。做好了内容在线,员工在线,用户在线,交易在线是水到渠成。在这个结果里面,我们要真正达成一种可持续的在线交易的增长,而非左手倒右手,我们不能说线下本来就是这一块钱的收入,我们可以导到线上去了,然后我们就鼓掌。当然在疫情时刻,我们仍然可以为线下本来能发生的收益倒到线上而鼓掌。

但是疫情过了之后,你要知道,这不是一个左手倒右手的游戏,而是一个左手和右手共同带来增量的游戏,所以目标我们要搞清楚。

其实作为老板,你在后台,你不仅能看到线上交易的,你还能看到线下交易的,以及线上线下联动交易的那部分的数字,这就是一个完备的会员体系应有的样子。并且你可以看到每个站区、每个门店、每个销售人员给你带来的当日的销售的情况,他每一次做活动给你带来的发券的情况、用户激活的情况、用户挽回的情况,每一个颗粒度的数据你都可以知道,这就是一套数字化的线上的会员运营体系的魅力。

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