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直播带货,我们用45分钟赚了3000万

直播电商遇上了“线上流量红利期”。

 记 者 | 五 米

如今,就连罗永浩也要加入直播带货的行列了。19日,他在个人微信公众号上发布了一则直播带货的招商广告。 

铅笔道发现,不只是罗永浩,产业的全链条都开始跳入直播带货浪潮:

1、负责生产制造的工厂:希望通过直播带货,成为自主品牌商。

2、品牌商:传统品牌商停止了超市、社区等线下展销,转而通过直播发布新品。微商停止了会销+朋友圈方式,转而与网红主播联合直播销售,单场带货金额可达3000万元。

3、销售渠道:一些传统销售商(如交易会服务商)停止了5000人以上的线下交易会,不到1个月组织了一场规模数百万人的线上交易会。

4、第三方服务机构。一些微信营销业务占比达99%的传统营销公司,在不到2个月时间,订单结构发生巨大变化:直播订单涨至60%以上。

... ...

一场地震级的全民直播带货运动开始,这会是谁的机会?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

全产业跳入直播浪潮

疫情期间,一大批直播带货的非典型用户,都成了典型用户,不论是消费者还是品牌商。

宅在家的第58天,木子(化名)在晚上8点半准时打开淘宝直播,蹲自己喜欢的主播。她以往并不是典型的直播受众,突如其来的大把清闲时光让她到处寻找消磨时间的办法,逛淘宝时偶然进入直播间里商品的折扣将她“被种草”。

今年,受到疫情的影响,消费品零售总额下降。国家统计局3月16日发布的数据显示,2020年1-2月,国内社会消费品零售总额为5.21万亿元,同比下降20.5%。但让人意外的是,实物商品网上零售额却逆势增长,二月同比增长8%。

另一方面,一些从来没进过直播间的CEO,也摩拳擦掌,纷纷开启人生的第一次直播。

比如化妆品品牌林清轩,疫情期间157家门店歇业,业绩暴跌90%。创始人孙来春开始了人生第一次直播,带来了意外效果:2小时带货40万元,相当于一个一线城市门店俩月的销量。疫情中,林清轩全体员工 All in 线上,销量达到了同期的145%。

再比如主营榴莲食品“榴莲西施”,整个2月份几乎没有收入,3月份的大部分活动可能取消,近百万已经投出去的资金将打水漂。创始人开启了人生第一次直播,网店销量同比增长了300%,还帮助公司获得了200个区域分销商。

李帅(匿名)是一家传统新媒体营销机构创始人,他向铅笔道透露,疫情这个变量,已经让消费品全产业链发生变化,从工厂到品牌商,从销售商到第三方服务机构。

1、上游负责生产制造的工厂。

据李帅透露,疫情期间曾有家服装厂商找到他。该工厂员工大约300人,原本负责为众多品牌商做代工,而今品牌商由于销量变小,生产订单也锐减,工厂不得不另谋出路:希望开发一个服装自主品牌,通过直播带货打开销路。

2、传统或非传统的品牌商。

另一家营销机构创始人告诉铅笔道,一家全国知名乳业品牌近期成为了他的客户,后者希望以直播带货的形式发布新品。其原本的销售方式为线下展销会,地点如超市、大学校园、社区。疫情打乱了其全部的线下方案,他只能寄希望于直播带货,完成其近期的新品发布计划。

此外,在直播带货大潮面前,一些微商品牌也反应迅速。一家微商品牌创始人圆圆告诉铅笔道,原本其销售方式以线下会销为主,朋友圈传播为辅,近期几乎all in至直播电商。更关键的是,微商的玩法更加创新:传统方式为将产品放入直播间,让主播单独带货;而微商玩法则是唱双簧,微商创始人与直播联合带货。创始人负责产品介绍,由主播负责销售。据圆圆透露,其单场带货金额约3000万元。

3、传统或非传统的销售渠道。

一家线下大型交易会负责人告诉铅笔道,往年活动组织形式为线下展销会,规模5000人以上,地点为大型酒店、展览馆等,邀请对象为上游的工厂、中游的品牌商、下游的经销商。

疫情的来临让其措手不及,让他不得不在1个月之内组织一场线上交易会:让工厂通过直播展示自己的销售能力,匹配品牌商的订单需求;让品牌商展示自己的展品能力,匹配经销商的订单需求。“今年参与的品牌数约3000个,商品约100000种,参会小店约100万家。”

4、传统或非传统的服务机构。

传统新媒体营销机构创始人李帅告诉铅笔道,疫情来临之前,公司业务以微信、微博等新媒体服务为主,订单占比99%以上。疫情来临后的2个月时间里,直播带货业务占比从0增长至60%,订单额占比超过了50%。客户既包括服装、乳业等大型传统品牌,也包括A轮阶段的新消费品牌,如果酒、零食。

茉莉传媒是一家成立于2015年的新型电商营销机构,疫情期的合作品牌数量同期增长接近翻倍,其中很多是新用户。

五月美妆是一家成立于2018年的的美妆MCN机构,自2月份公开新业务自有KOL直播带货的招商信息后,当天便有超过300个商家报名,单场销售额可达30万元。

疫情给直播行业带来了一次全民普及教育。据淘宝直播数据显示,2月份以来,每天约3万新商家入驻淘宝,淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比涨110%。疫情发生后,已经有超过100种线下职业在淘宝直播上“云开工”。

冒险者

直播电商产业链分为几个主要环节:直播平台、广告营销公司、MCN、KOL。产业链各个环节各司其职,角色分工明确:

广告营销公司负责品牌、营销策略,为甲方客户服务。

MCN机构负责内容生产及流量获取,为广告营销公司及甲方客户服务。

KOL是MCN实现内容及流量获取的手段,如薇娅。

直播平台是综合载体,如抖音、淘宝直播。

直播带货的发展大约分为4个阶段:

1.0时期起源于2016年,代表平台为一直播。“那时候偏重广告曝光,而非带货。基础设施不完善是原因之一,没有成熟的直播带货策略公司,商家也缺乏带货意识。”直播带货专家李浩告诉铅笔道。

2.0时期大约是2017年之后,代表平台为淘宝直播、B站直播。“这一时期需求导向完全不同,由品牌曝光直接变成了带货。淘宝战略是背后的重要助推力之一。”

3.0时期是2019年,代表平台为抖音。“抖音在2019年上线了商品橱窗,意味着抖音带货模式的正式开始。”

4.0时期便是2020年——全民直播带货时期。“2020年以前,直播带货只能算是企业的一个特长,而今变成了生存必备技能。未来的入场成本越来越高。”李浩表示。

直播带货与传统销售相比,优点有几个:用户决策快,用户画像更精准。

1、用户决策快,商家投入产出比高;

李帅告诉铅笔道,他的某家客户为时尚女包品牌,一场时长约40分钟直播中,带货金额达100多万元,而付出的成本仅为达人坑位费以及分成。若按照往常销售方式,时长至少15天,且需付出的成本为:(电商)平台运营费、市场推广费、更多人力费等。

2、直播带货可获得更精准的用户画像,反向倒推选品。直播3场后,五月美妆创始人五月发现,通过分析用户画像,他观察到直播间与美妆典型用户并不相同,其中年龄较大的人、甚至很多男性也在观看直播。于是,他在选品上又增加了更多大众性消费品,如零食、日化,甚至3C数码等产品。

另一方面,直播带货的缺点为:退货风险高、利润低。

1、退货率较高。“由于直播购物大多源自冲动消费,如果产品质量不过关,会产生极高的退货率。”李帅透露。据一组行业公开报告数据显示,某些SKU商品退货率可达35%。

2、利润极低。据李帅介绍,目前他服务的客户大多以推广新品牌为主,目的是获得第一批种子用户,得到最真实的用户反馈,产生复购。“所以直播更适合复购率高的产品,如零食、饮料等消耗品。”

但无论如何,直播带货给绝大多数企业打开了一扇前所未有的销售之门。

“当下,企业的学习需求非常饥渴。疫情以来,百度曾持续热度最高的搜索关键词是三个:线上营销、抖音带货、淘宝直播。”李帅介绍,许多客户咨询的第一句话就是“我想了解抖音带货合作方式”。

在这个全民带货时代,老玩家正加大投入,新玩家纷纷开辟新业务。

据茉莉传媒创始人林敏透露,年后有近百家品牌商找到她,公司为此提供了近千场直播,包括耐克、麦当劳、宝洁集团、欧莱雅集团等。

一些此前没有带货业务的MCN、KOL,也纷纷跳入直播带货赛道。疫情期间,一些博主也尝试直接转型为主播。2月10日,KOL“梁笑笑”第一次直播后,当天快手粉丝涨了40万,卖出30万元的货。

甚至,一些与直播毫无关联的公司也主动关门,拥抱这波浪潮。据铅笔道了解到,业内某家成立约1年的食品品牌商,去年下半年才发布新品,疫情来临之后果断转型,竟成为了一家直播带货广告策划公司。

“破圈”之路

在这个全民带货时代,许多创业者慌了阵脚:赶上了红利,就跟上了时代;没赶上红利,就成为时代的弃儿。

一家直播带货公司创始人张芸(化名)告诉铅笔道,若是一位从未接触过直播带货的创业者,可以按照以下路径规划业务:

1、明确直播带货目标。

若是为了生死边缘的创收,只要卖货就是现金流,那就果断地给出全网最低价,all in直播,实现短期卖货即是胜利。若是为了求发展而探索第二增长曲线,可通过直播方式获得长期私域流量,从而获得粘性更高的用户。

2、选择执行团队。

若团队有内容基因,可考虑自建团队,公司花时间即可。若团队无内容基因,可考虑与外部服务商合作,公司花钱即可。“我个人更加建议第二种,因为自建团队试错成本更高,更耗时。”

3、筛选服务商。三重角度筛选服务商:

1、团队响应速度制。这意味着内部管理是否够严谨。

2、案例讲解细节制。细节之处就可以判定团队的实操程度。

3、沟通淘汰制。KPI避而不谈可以先淘汰,是否从客户角度出发解决问题,而非一直介绍自己擅长的领域。

4、找准适合自己的直播平台。

“每个渠道都有自己的用户标签与特性。想好自己产品符合哪个平台再出手。同样的投放费用,选择大于砸钱。”张芸介绍,曾有一位线上教育客户曾全平台投放,但转化率极低。随后,他建议客户通过学习博主为产品带货,推成爆品的概率更高。

疫情即将过去,线下店也正在陆续重新开业。恢复线下业务后的商家们可能对线上做收入不会再有那么紧迫的需求,但这次疫情也一定程度上改变了商家的认知,向所有人强调了线上渠道的重要性,成为很多商家“必争”的渠道之一。

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