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解析2000亿元的小家电市场:年增长10-15%,受年轻消费者喜爱

本文以讨论度较高的小家电为主要研究对象,包括厨房小家电与个护小家电。

来源丨 青山资本

家电行业整体范围非常广,不同品类市场状况也差异较大。按功效主要可分为:控温(空调/电热毯/暖炉等)、清洁(洗衣机/吸尘器/扫地机器人等)、音像(电视/投影仪/智能音箱等)、数码(台式电脑/笔记本电脑/平板电脑等)、厨房大件(抽油烟机/煤气灶等)、厨房小家电(电烤箱/破壁机/电炸锅等)、个护小家电(剃须刀/电吹风/洁面仪/电动牙刷/头部按摩仪等)。

本文以讨论度较高的小家电为主要研究对象,包括厨房小家电与个护小家电,其他类型的家电产品行业暂不讨论。整体家电行业市场约为8000亿,近年保持稳定,几乎没有增长。但其中的小家电版块则增速明显,显著超过整体甚至其他高增长的快消品行业。今年“3·15"正值疫情期间,铅笔道当日发布文章统计了疫情期销量最爆的100件商品,排名第一的是属于个护小家电的理发器。其后续系列文章中也采访了青山资本的投资人进行了探讨。这一特殊的数据虽不具有长期指导性,但也对于消费者购买小家电的习惯变化提供了侧面的视角。

正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到,厨房小家电市场在2000亿级别,近年始终保持10-15%的年增长,前三美的、苏泊尔和九阳三足鼎立,占据市场80%,但后来者不断涌入,如小熊等增长势头迅猛,上市半年市值已接近九阳的一半。新面向市场的品类广受欢迎,如破壁料理机(以超高转速集合了榨汁机、豆浆机、冰激凌机、料理机、研磨机等功能)单品类就超过百亿,增速50%。

个护小家电市场在400亿级别,增速比厨房小家电更高,由于与颜值相关,比厨房小家电更容易被种草,受各类线上内容平台的宣传影响,增速一直保持在15%以上。最为火热的是电动牙刷和美容仪两个更细分的品类,使用习惯开始被培养起来,一些国外品牌逐渐在国内形成不小的市场规模,国内也开始出现各种淘品牌抢占市场,总体呈现国外头部品牌价高市场占有率大、国内品牌繁杂但低价走量教育市场的状态。在这两个品类兴起之前,个护小家电市场不过200亿,大部分为剃须刀,10%为电吹风,如今其他类型的个护小家电已高速发展,天猫两年前已将美容仪从二级类目升至一级,并转至美妆之下,品类体现出愈发接近快消品的消费体验。

如前所述,整体家电行业的疲软已成事实,寻找内部的消费升级和结构变化是不得不做的事情。传统的大家电巨头对年轻一代新消费习惯下的小家电需求显然不希望落到新出现的品牌手中,纷纷积极布局。厨房小家电领域三强推出新产品、提升品牌形象的工作相对顺畅,目前也很好的占领了各类新型厨房小家电产品的主要市场。

而个护小家电领域竞争则更为激烈。如以电视为核心的老牌家电巨头TCL,2019年春季发布会现场推出了T-LIFE面向个人的产品“仙女三件套”,包含小黑裙-智能V脸射频美容仪,小魔仙-魔颜智能美妆镜,魔法棒-光波双净智能牙刷,可以说全面进攻,丝毫不落。2019年11月底,海尔集团成立零立科技,自主研发的电吹风、射频仪、导出导入仪已上市,电动牙刷、剃须刀等产品也即将推出,未来涉足个人护理、美容护理、健康护理三大品类,涵盖剃须刀、吹风机、理发器、洁面仪、射频仪、蒸脸仪、脱毛器、电动牙刷、按摩仪等产品,强势展示全面进军美容个护小家电领域的野心,试图成为领军国产品牌。

以下是小家电赛道里的不同类型企业图谱,包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

注1:数据来自上市公司公开披露;注2:按照公司中文名称首字母排序,下文表格同

厨房和个护小家电的兴起,本质都是对于更高品质生活追求的消费升级,是一种心理满足,同时再加上懒人属性,希望吃得更好、颜值更高,并且以更简单省事的方式实现。这是整个行业高速增长的底层逻辑。因此在产品上,简单易操作易清洗、便携小巧、高颜值就成了关键的要求,而产品功能本身,基于国内已成熟代工多年的工厂体系,更多的是在整合成为新产品的过程中需要的产品形态层面的研发,并非非常硬核的技术层面的突破需求,综合看来这也给了品牌、设计上更有冲进的初创企业抢占新兴起的增量市场的可能。

厨房小家电(尤其是西式小家电)领域有非常多国外的品牌在活跃,但在国内的整体市场规模上,除了部分领域的龙头,大部分国外品牌只是有知名度、高档高质,但并没有占据主要市场。品类方面,渗透率靠前的是电磁炉、微波炉、豆浆机、电炖锅、烤箱,一些市场很小但开始不断上升的品类包括料理机、酸奶机、面包机、空气炸锅、咖啡机等,几乎每一样都对应了一种更好的生活方式下新增的消费品。西式厨电尤其增长迅速,但国内的大部分西式厨房小家电企业都是以产品出口外销为主,如龙头新宝股份,八成业务出口国外。国内目前对西式产品的需求有增长空间,但中期看来市场有限。

个护小家电领域,剃须刀、电吹风等传统品类巨头把关,新品牌很少;电动牙刷在飞利浦和欧乐b占据大部分市场的情况下,依然突围除了一批目前销量在亿级别的新品牌,同时存在大量的国产低价品牌,飞利浦高端款售价为2099元,而USMILE和素士的最高售价均不超过600元,其他国产品牌一般在100元左右;美容仪市场类似,具备先发优势的国外品牌在产品性能、知名度、专利方面优势明显,1500元以上市场占据垄断地位,国产品牌多为500元以下,并且出现了大量主营业务为保健食品的直销企业旗下的美容仪产品。

个护小家电如电动牙刷、美容仪等近年爆发的品类,固然受市场被教育程度逐渐深入的影响,整体市场会有显著的不可逆的增长势头,但同时值得注意的是,五年前乃至更早就已有一批创业者和投资人进入了这个方向,一直以来由于更加强调这些产品的“电子”属性,或过度关注物联网、大数据概念,或强调神奇的功效和独特的作用,而忽略了这几类产品作为电子消费品的品牌属性以及市场竞争的本质,从而留下了很多至今销量乏善可陈但还未消亡的品牌,面对无数热情满满的新来者没有招架之力。作为增量市场,个护小家电是个好品类,但高端品牌被国际巨头占据,低端市场产品功能无差异、没有品牌感,面对无数更低价走性价比的厂牌竞争,目前看来这个品类的竞争格局还没有展现出对初创企业和早期投资者足够有吸引力的市场特征。真正有机会的新品牌,不能只靠行业上升的东风,还需要有自身的核心竞争力,才能在这个目前依然很小且头部之外市场极度分散的赛道拼出生路。

2019年下半年开始,小家电市场虽然整体上升,但很多之前热门的品类都开始出现增速放缓甚至下滑的趋势。可以预见的是,“小家电”作为一个整体概念,会持续受到年轻消费者的追捧,但其内部结构可能是高速更新换代的,不断涌现的新鲜功能会成为爆款,而爆款之后这一产品的使用频率和稳定后的市场可能并不大,最终任何单一产品都不能支撑起一个足够大的市场。“吃灰”或许不只是一句调侃,闲鱼上大量挥泪甩卖的存在折射出无数年轻人对于“原来我不需要”的反思。种草时极易动心,已经想象到了优雅、自律、精致的生活方式,买回来才发现实际使用频率比自己想象中的低太多。但由于功能非常细分,产品种类可以无限扩张,也始终会有人为新产品买单。重颜值、重品牌宣传和市场营销、不断有新功能新产品出现是目前小家电市场的显著特征,在对不同产品“赛马”式的投入后,寻找真正有更长生命周期、更大价值的少数产品,并且持续推出新的产品,同时有整合品牌能力的企业,将能最充分享受到消费者对小家电市场的买单意愿。

长期看来,一切人类生活中的细小需求都会出现相应的“小型”、“电器”来满足,再加上在家使用是主要的场景,因此“小家电”是个想象空间颇大,十分值得关注的市场。加上单身、独居、宅家经济的日益扩大,和饮食、健康、个护相关的非常多的需求都存在且尚未被专门的产品针对性的解决,这里可以说存在无尽的挖掘可能性,市场的天花板会随着不断出现的新产品而上升。而在此基础上,产品研发的持续创新能力、供应链整合的效率把控、以及整体品牌形象的经营,将会成为企业制胜的关键。而这里面都有初创企业成立和成长的土壤和空间。

业内观点

“个护小家电产品属于‘相对耐用’范畴,高度符合嘉御基金的投资策略。品类增速快,带有一定刚需属性,同时价格亲民,因而受经济周期的影响就会变得很小。致力于塑造“新国货品牌”,对产品性能和细节的追求,更容易获得新一代年轻消费者的认同。”

——嘉御基金创始合伙人卫哲

“围绕消费者浴室和头部护理的场景开发出系列相关产品,都获得了很好的市场反馈,我们会见证‘新国货’代表品牌的诞生。”

——凯辉基金管理合伙人段兰春

“从行业格局和消费需求来看,智能小家电领域存在很大的市场机会, 智能厨具的天花板足够高,是千亿级市场,而且教育成本相对比较低。”

——光控众盈执行董事高扬

“在中国70后是最崇洋媚外的,而00后代表了最爱国产品牌的人。大国崛起以后,大家觉得国货很好,反而对外资的很多品牌认知在下降。从大家电往小家电方向快速转化,使小家电进入到一个非常好的蓬勃的时代,从纯物质逐步向服务在演化。”

——弘章资本创始合伙人翁怡诺

注:观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

短期内小家电品类受疫情影响,线下销售出现下降,但整体来看,影响较小,而在某些新兴的厨房小家电细分领域,在疫情期间反而持续保持了高速增长,如破壁机,搅拌机,煎烤机,电烤箱等西式厨房小家电等。

长期来看疫情后会受到正面影响。疫情期间最大的生活方式改变就是家家户户都需要自己下厨做饭,形成习惯之后,对此有兴趣希望未来进一步完善厨艺的会购买更多的精细化厨具,而并不享受做饭过程的也会采购一些懒人用的简易加工类厨具以帮助自己更轻松的获得更好的饮食体验。

个护美容类目前以清洁为主,美容为辅,短期内由于外出减少,对这类小家电的需求暂时收到抑制,但这类产品本来就是相对低频的,同一品类不会频繁购买,因此在长期的视角来看,存在需求的产品还是会引起消费行为,而疫情之后大家会更重视个人卫生,清洁类的产品会有更大的价值。

疫情期间让消费者进一步适应和关注了直播渠道,这也让各类具有细分新功能的、新鲜感十足、同时颜值不错的厨房和个护小家电更多的享受到了直播渠道增长的红利,未来这一趋势还将继续保持,形成稳定的销售渠道。总的说来,疫情对于小家电的影响可以说是正向大于负向,毕竟小家电本身就是为了消费者更好的“宅家”生活而服务的。

青山资本张野快评

小家电这个类目从其原本范畴来理解是不全面的,而是要从日常用品电子化和新电子化工具的诞生这个角度来看,不仅是趋势而且空间很大。

小家电的种类繁多和品牌认知度较低,给了初创企业在细分品类建立市场的机会。

在现在的市场环境里,小家电初创品牌必须做好的是,颜值。

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